Respectivamente criadas no ano de 1886 e 1903, a Coca-Cola e a Pepsi são rivais a tentar dominar o mercado de refrigerantes. Ambas as marcas fazem a guerra através de anúncios publicitários globais, anúncios impressos e anúncios em vídeo, tentando ficar sempre por cima do outro. No entanto nos EUA, a Coca segue liderando o mercado sobre sua rival Pepsi.
Mas isto não foi sempre assim, desde a década de 1950 a Pepsi se destacava no relacionamento com os consumidores de refrigerantes, deixando a Coca-Cola na berlinda.
A mudança na embalagem da Pepsi, aumentado o peso líquido do produto, gerou uma percepção de que a concorrente da Coca era mais barata. As campanhas publicitárias da Pepsi também se mostravam mais motivantes.
Enquanto a Coca continuava apelando para a sua tradição, a Pepsi gerava uma percepção de dinamismo e juventude, a ponto de criar a chamada “geração Pepsi”. Seu slogan era “você tem muito para viver e a Pepsi tem muito para oferecer”. Enquanto isso, o slogan da Coke consistia na frase: “tudo vai bem com Coca-Cola”.
Diante da guinada da comunicação bem sucedida da Pepsi, à época, podia observar-se um notável processo de reposicionamento do mercado dos refrigerantes nos EUA. Enquanto a Pepsi se consolidava como uma marca jovem, para uma geração dinâmica, a Coca-Cola aceitava passivamente a posição de marca de bebidas para pessoas mais velhas. A Coca estava tornando-se repetitiva.
Testes CegosA situação ainda podia piorar. E piorou. Embora os profissionais da Coca-Cola houvessem despertados reformulando a comunicação da marca com os seus consumidores no final da década de 1970 e no início dos anos 1980, a perda de mercado era latente.
O tiro de misericórdia foi disparado quando a Pepsi, em mais uma jogada nada ortodoxa, passou a engendrar testes cegos com os consumidores de refrigerantes de cola. Era o chamado “desafio Pepsi”. Os consumidores preferiram o sabor da concorrente ao da Coca-Cola. Tal constatação – bastante divulgada na época – irrompeu justamente quando a Coke emplacava o seu novo slogan: “Coca-Cola é isso aí!”.
Os testes cegos que davam preferência ao sabor da Pepsi foram confirmados pelos profissionais da Coca-Cola. “Na Coca-Cola, fizemos testes de sabor, também, e descobrimos que a Pepsi não estava mentindo...” (p.68, 1999), afirma Sergio Zyman (Profissional de Marketing da Coca-Cola) em seu livro. Os resultados apontavam que, de fato, o sabor de Pepsi era preferido pelos consumidores. Havia algo de mais doce no refrigerante de rótulo azul.
No começo de 1985, embora a Coca ainda fosse líder do mercado total, a Pepsi detinha a maior parcela dos supermercados, com uma vantagem de 2%. Não parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significam 600 milhões de dólares em vendas no varejo! A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o avanço da concorrente – a solução parecia ser mudar o seu sabor.
Mudança na Fórmula
Diante do desespero da fustigante perda de mercado, e das sumárias estratégias malsucedidas de recuperação, a Coca-Cola partiu para a mais drástica das alternativas. Após quase cem anos vendendo o tradicional e intocável xarope gasoso de cola, a marca decidiu reformular o seu produto! A Coca-Cola modificaria a sua lendária fórmula, aquela guardada a sete chaves, para aproximar o sabor ao da Pepsi.
Os profissionais de marketing, capitaneados por Sergio Zyman, seguiram à risca as orientações do mentor. Realizaram várias pesquisas entre os consumidores visando à escolha do novo sabor para a Coca-Cola.
A Coca-Cola fez a maior pesquisa de mercado para um novo produto já feito na história da empresa. Ela gastou em mais de dois anos, quatro milhões de doláres em pesquisas antes de definir a nova fórmula. Conduziu cerca de 200.00 testes para definir o sabor do refrigerante – 30.000 só para a fórmula final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e 52% consideram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostraram que a New Coke seria uma vencedora.
Com base em degustações monitoradas, e muitas pesquisas perguntando “o que você faria com um refrigerante cujo sabor supera a Pepsi e ainda leva a marca Coca-Cola no rótulo”, uma nova fórmula para a Coca-Cola adveio.
Assim nasceu a New Coke. O resultado é conhecido no meio do marketing: um fracasso assustador. A Coca-Cola não apenas continuou perdendo mercado como também foi vítima de protestos. Muitos consumidores nos Estados Unidos sentiram-se traídos com a mudança de um sabor “genuinamente americano”. Correspondências à sede davam conta da insatisfação do público da Coke com a metamorfose do refrigerante.
Assim, o novo produto foi considerado o pior erro de marketing da história. Nesse momento a Pepsi aproveitou para lançar uma outra campanha na qual ressaltava que a Coca mudou seu sabor pelo sabor de Pepsi.
O Retorno ao Sabor Clássico
Embora o novo sabor houvesse sido aprovado em testes com consumidores, a New Coke era uma bomba. Bomba essa que Zyman tratou de desativar em 77 dias. Esse foi o tempo de duração na New Coke no mercado.
A Coca-Cola clássica foi relançada, obtendo publicidade grátis nos programas televisivos que noticiavam o retorno da velha Coca com fulgor. O que parecia uma derrota da Coke a ser comemorada pela Pepsi acabou reaproximando os consumidores da Coca-Cola ao produto.
A mensagem dos anúncios do retorno da Coca-Cola clássica foi “franco e direto”, nas palavras de Sergio Zyman. “Não somos tão espertos nem somos tão burros, e estamos trazendo de volta a Coca antiga porque é isso que você quer”.
Com tal episódio – um verdadeiro ‘tornado’ no mercado de refrigerantes – pôde-se constatar que a preferência do consumidor por uma marca é na realidade fruto de vários elementos, dentre os quais, as experiências de consumo do cliente com o produto em vários momentos de sua vida.
Mais que o sabor, o marketing – como ciência (humana, diga-se de passagem) – trata de elementos complexos como a lembrança e a percepção de consumidores e prospects.
Então, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola foi conduzida de uma maneira errônea. A pesquisa procurava saber, unicamente, a reação das pessoas ao sabor; não se preocupou em explorar os sentimentos dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca e substituí-la por uma nova versão.
A pesquisa não levou em consideração os dados intangíveis – o nome da Coca-Cola, sua história, sua embalagem, sua herança cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo americano, tal como hot-dog, o baseball e a torta de maçã. O significado simbólico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria detectado essa importantes emoções.
A Coca-Cola clássica foi relançada, obtendo publicidade grátis nos programas televisivos que noticiavam o retorno da velha Coca com fulgor. O que parecia uma derrota da Coke a ser comemorada pela Pepsi acabou reaproximando os consumidores da Coca-Cola ao produto.
A mensagem dos anúncios do retorno da Coca-Cola clássica foi “franco e direto”, nas palavras de Sergio Zyman. “Não somos tão espertos nem somos tão burros, e estamos trazendo de volta a Coca antiga porque é isso que você quer”.
Com tal episódio – um verdadeiro ‘tornado’ no mercado de refrigerantes – pôde-se constatar que a preferência do consumidor por uma marca é na realidade fruto de vários elementos, dentre os quais, as experiências de consumo do cliente com o produto em vários momentos de sua vida.
Mais que o sabor, o marketing – como ciência (humana, diga-se de passagem) – trata de elementos complexos como a lembrança e a percepção de consumidores e prospects.
Então, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola foi conduzida de uma maneira errônea. A pesquisa procurava saber, unicamente, a reação das pessoas ao sabor; não se preocupou em explorar os sentimentos dos consumidores diante da ideia de que eles deveriam abandonar a velha Coca e substituí-la por uma nova versão.
A pesquisa não levou em consideração os dados intangíveis – o nome da Coca-Cola, sua história, sua embalagem, sua herança cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo americano, tal como hot-dog, o baseball e a torta de maçã. O significado simbólico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria detectado essa importantes emoções.
Fonte: Revista Exame e Revista Pronews.
